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Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, tras 16 años de experiencia como consultor de marcas y branding nacional e internacional nos aclara qué significa exactamente el Branding 360. El Sr. Mirabet distingue diferentes tipo de branding (verbal, visual, de conductas…), cada uno con resultados diferentes, saber armonizar todas estas disciplinas para dar sentido general a la marca y su gestión es el branding 360.
En la especialización, destaca que hay diferentes maneras de segmentar el branding por sectores (tecnológico, gastronómico…) reflejando lo rica que es la marca, que ha visto la necesidad de aprender que la marca no es sólo publicidad, comunicación y marketing si no que es el conjunto de características, valores, atributos… que definen un producto o un servicio.
La marca tiene consecuencias en los diferentes públicos que están en contacto con ella. Hay diferentes métricas de una marca (brand metrics) a muchos niveles: perceptuales (estudios de imagen) o métricas económicas del valor económico-financiero de una marca. El 80% suele ser tracking publicitario y sponsorización y su retorno de la inversión, lo que es una medida un poco corta si consideramos que la marca tiene tantas dimensiones.
En cuanto al packaging o el embalaje, es el tipo de branding de producto: el diseño del envase en industrias de gran consumo (mass market), los lineales son fundamentales para las ventas de autoservicio y la marca tiene que convencer en segundos que es lo que dura la decisión de acto de compra.
“Los negocios de restauración están bastante bien encaminados, aunque se podría hacer más. La diversidad de la gastronomía española es un marco ideal para el desarrollo de ideas, como el afterwork, y para que sigamos avanzando”.
En palabras del Sr. Mirabet, las buenas ideas en restauración las encontramos por todas partes, “un rincón característico, una simple pizarra puesta de una manera graciosa, un camarero simpático que te hace un show en la calle tratando de atraer al público, el fenómeno de las tapas en el sur de España, las terrazas en Madrid y Barcelona… … y me quedo corto”.
En cuanto a otro tipo de establecimientos gastronómicos, como los autoservicio “están todavía muy desatendidos por los proveedores y equipamientos industriales ya que el público encuentra dificultades para abrir envases, para que se almacenen bien, para entender bien las etiquetas, para saber cuántas calorías se está consumiendo… hay que hacer que las cosas tengan mayor atractivo, estén mejor ordenadas y den una imagen mejor a todo el establecimiento que es de lo que se trata”.
